缪俊慧/文
消费者每天都会面对无数的商标，大多数的人却没有意识到这些商标其实在潜意识里传递公司的文化、行为及价值观念。
Su Mathews Hale是纽约品牌战略与设计公司Lippincott的资深合伙人，她说：“一个商标可能只有一秒钟的时间述说故事，因此选一个好商标才是品牌营销的最难点。”下面是一些她欣赏的著名企业商标。
【1】沃尔玛（Walmart）
2005年，沃尔玛雇佣了Lippincott公司，重新设计企业品牌商标。沃尔玛想要表现出一家大企业卖的是价廉物美的商品。最终在2008年，沃尔玛的新商标亮相于众人眼前。
Mathews和她的团队认为原先的商标里全是深蓝色的大写字母，过于强调了“大企业”的感觉，正如一些批评家对沃尔玛的评论：沃尔玛如一个恶毒的巨人压垮了其他小企业。他们认为中间那颗充当连词符的星星是可忽略的，且后面的“MART”让人联想起街边卖便宜货的小店。
后来团队决定保留原先的蓝色调，但换成了较亮的蓝色，他们认为这会给人现代与可信赖的感觉。还将原先带有棱角的字体换成了更圆滑的字体。最后又决定采用如星星般的一个符号，这样看上去好像在你头上亮了一盏灯，暗示沃尔玛的消费者是愿意购买优质商品的群体。他们采用大量带有积极向上感觉的黄色，但又不算太亮，因为亮黄色又给人一种廉价的感觉。
【2】易趣（eBay）
2012年，易趣和沃尔玛遇到的问题恰恰相反：这家企业还需要继续成长，原先的商标显得有些幽默嬉皮。对于易趣，Mathews和其团队觉得要继续沿用最初的设计，但需要对字母重新排列，并使其颜色变得柔和，他们将字母放在了同一基线上。最终修改过后的商标更接地气，让这家公司看起来更为认真。
【3】凯悦酒店（Hyatt Place）
凯悦酒店集团在2004年收购了AmeriSuites，所以要进行品牌再造，在2006年正式推出。他们认为原先AmeriSuite的低价商务套间已成为高档酒店的廉价替代品，扭转这一局面的办法就是把它变成年轻商务旅行者的选择，尽管这些人不是非常富有，但他们仍然喜爱奢华。
于是最后的商标设计结合了两个不同的形状：圆形代表了时尚与亲切感，由圆形组合成的正方形代表了坚定与正规。商标还采用了充满生气的颜色，当凯悦酒店的商标在夜色中被照亮时，那两个黑色的圆圈不会显示出来，其余的圆形会显示“H”的字样，代表了“Hyatt（凯悦）”。
【4】星巴克（Starbucks）
在过去的几年里，星巴克着重推出了非咖啡类产品，比如：甜点、三明治和茶，所以星巴克在2011年决定更换更简单的商标，不再带有“COFFEE（咖啡）”的字样。
原先商标里迷人的美人鱼是黑色的，绿色的外圈，给人一种束缚的感觉。新设计的商标采用了更浅一些的绿色，这样看上去会简洁许多。
【5】全国广播公司（NBC）
美国全国广播公司的孔雀是Mathews最喜爱的商标之一，六色的孔雀屏代表了彩电的出现，同时给人快乐与活力的感觉。
【6】联邦快递（FedEx）
联邦快递的商标同样是Mathew所钟爱的。FedEx中的“E”和“x”搭建了一个右指的箭头。这个商标设计于1994年，共获得了四十多项设计大奖。
【7】苹果（Apple）
商标需要随着公司的发展方向而改变，苹果公司的商标就是个很好的例子。苹果的创始人之一Ronald Wayne设计了第一款苹果商标，灵感来自于牛顿和苹果的故事，想要表现苹果公司是个野心勃勃的局外人。同年，乔布斯邀请Rob Janoff设计出了被咬了一口的苹果形象，为了突显公司的独特性，还让苹果变成了彩虹色。
1998年开始，商标再次改变，采用了单色，以符合公司所追求的干净、简约的设计理念。
来源：Entrepreneur
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