知产审判 | 8年商标之争 “乔丹”是“飞人”乔丹的

经历三级法院审理，前后持续8年，“飞人”乔丹的系列商标纠纷案终于有了新的结果。

2020年3月4日，最高人民法院作出再审判决，认定乔丹体育股份有限公司（以下简称“乔丹体育”）损害了美国NBA前球员迈克尔·杰弗里·乔丹的在先姓名权，判决撤销一审、二审判决，由国家知识产权局就争议商标“乔丹及图”重新作出裁定。

“中国乔丹案再审改判”迅即冲上微博热搜，不少网友评论：“‘飞人’乔丹再次绝杀。”

这场商标“拉锯战”始于2012年。当年10月31日，迈克尔·杰弗里·乔丹向国家知识产权局（原国家工商行政管理总局商标评审委员会，以下简称“商评委”）提出撤销申请，请求撤销乔丹体育第6020578号“乔丹及图”商标。

该争议商标核定使用在国际分类第25类“服装；游泳衣；鞋；爬山鞋；帽；袜”等商品上，于2007年4月26日申请注册，2010年4月21日获准注册，专用期限至2020年4月20日。

“飞人”乔丹申请撤销的主要理由是：乔丹体育在明知或应知其知名度的情况下，将包括争议商标在内的大量相关标识申请注册为商标，属于《中华人民共和国反不正当竞争法》第二条规定的违反诚实信用原则的行为，以及第五条第（三）项规定的“擅自使用他人的企业名称或姓名，引人误认为是他人的商品”的不正当竞争行为。同时，争议商标的注册损害了“飞人”乔丹的在先姓名权和在先肖像权，属于2001年10月修正的《中华人民共和国商标法》第三十一条规定的“损害他人现有的在先权利”的情形。

事实上，在“飞人”乔丹维权之前，乔丹体育已是国内知名品牌。1984年，福建省晋江县陈埭溪边日用品二厂紧随时代浪潮，开始了自己的商业版图。1991年，这家村办企业注册“丹桥”商标。2000年，企业改名为乔丹体育，随后陆续申请了“乔丹”系列商标。其中，2001年3月获准注册的第1541331号“乔丹”商标曾被认定为“足球鞋、爬山鞋”等商品上的驰名商标。多年来，乔丹体育取得了巨大的商业成功。到2010年，其全国门店已达5000余家，年营业收入286099万元。为扩大品牌知名度，乔丹体育积极赞助体育赛事、大量投放广告，仅2010年在中央电视台的广告宣传费用支出就近7000万元。

>>争议商标

乔丹体育认为，“乔丹”并不确定指向“飞人”乔丹。仅在我国，就有4200多位姓名为“乔丹”的公民。同时，“飞人”乔丹在篮球运动领域的杰出成就，也并不当然意味着他在运动与休闲服装方面拥有具体的商誉。我国商标制度秉持“注册在先原则”，如果姓名权效力过分扩张，则与商标注册制度本意背道而驰。

2014年4月14日，商评委作出商评字（2014）第052424号关于第6020578号“乔丹”商标争议裁定（以下简称“被诉裁定”），维持争议商标。商评委认为，“乔丹”为英美普通姓氏，难以认定这一姓氏与“飞人”乔丹之间存在当然的对应关系。在宣传使用时，“飞人”乔丹及其商业合作伙伴耐克公司使用的是“Michael Jordan”或“迈克尔·乔丹”，以及与其飞身扣篮动作形象相关的标识。而争议商标中包含的文字“乔丹”，与“飞人”乔丹的名字相比，无论英文还是中文译名，均存在一定区别。目前，不论是媒体报道，还是耐克公司，均未就这一指代称谓形成统一、固定的使用形式。因此，难以认定争议商标的注册损害了“飞人”乔丹的在先姓名权。

“飞人”乔丹不服被诉裁定，向北京市第一中级人民法院提起行政诉讼，请求撤销被诉裁定。他提交了20份证据，用以证明在我国的知名度。乔丹体育则提交了25份证据，用以证明经过使用，争议商标已具有极高的知名度，相关公众不会产生混淆误认。

北京一中院审理查明，“飞人”乔丹自1984年起被《当代体育》《体育世界》《中国新闻周刊》等众多媒体所报道，多被称为“迈克尔·乔丹”；在部分媒体的相关报道中，也以“乔丹”指代。

关于是否侵犯了“飞人”乔丹的姓名权，北京一中院认为，争议商标的中文部分“乔丹”，为美国人的姓氏，该案证据尚不足以证明单独的“乔丹”明确指向“飞人”乔丹。而且，争议商标指定使用的服装等商品，与其具有影响力的篮球运动领域差别较大。

关于是否侵犯了“飞人”乔丹的肖像权，北京一中院认为，争议商标图形部分的人体形象为阴影设计，是人打篮球的形象，尽管与“飞人”乔丹的一张照片高度近似，但在案证据尚不足以证明相关公众会将该形象对应认知为“飞人”乔丹。因此，北京一中院判决维持被诉裁定。

“飞人”乔丹不服一审判决，向北京市高级人民法院提起上诉，并提交了新的证据，如北京零点市场调查有限公司（以下简称“零点调查公司”）的《Michael Jordan（迈克尔·乔丹）与乔丹体育品牌联想调查报告》。北京高院认为，该证据与争议焦点不具有关联性，不是商评委作出被诉裁定的依据，故不予采信。

北京高院经审理认为，即便“Michael Jordan”的中文翻译为“迈克尔·乔丹”，但“Jordan”为美国人的普通姓氏而不是姓名，现有证据不足以证明“乔丹”确定性指向“飞人”乔丹。同时，肖像权是自然人基于其肖像而享有的人格权益，肖像应清楚反映人物的主要容貌特征，至少应清楚到社会公众能够普遍将该肖像识别为肖像权人。而该案中阴影设计的人体形象，未能清楚反映人物的容貌特征，相关公众难以将其认定为“飞人”乔丹。因此，有关争议商标损害在先姓名权和肖像权的上诉理由依据不足。

“飞人”乔丹不服北京高院二审判决，向最高人民法院申请再审。最高人民法院审查后于2017年9月20日作出（2015）知行字第269号行政裁定提审本案。

此次，“飞人”乔丹提交了两份零点调查公司的调查报告，实际调查的人群人口学分布特征与“2010年第六次全国人口普查”的人口学分布特征基本一致，采用拦截访问的方式随机抽样，调查过程分别由北京市长安公证处、上海市东方公证处等公证机构进行了公证。

调查报告显示，向受访者提问“提到‘乔丹’，您第一反应想到的是”时，分别有85%、63.8%的受访者回答想到的是“飞人”乔丹，分别有14.5%、24%的受访者回答想到的是乔丹体育。在问到“飞人”乔丹与乔丹体育之间的关系时，分别有68.1%、58.1%的受访者认为二者有关。在近两年（调查时）购买过乔丹体育产品的受访者中，分别有93.5%、78.1%的受访者认为“飞人”乔丹与乔丹体育有关。关于“飞人”乔丹与乔丹体育的具体关系，由高到低不同比例的受访者认为二者为“代言人”“授权使用”“企业开办人”等关系。

最高人民法院认为，两份调查报告的调查过程由公证机关进行了公证，调查程序较为规范，调查结论的真实性、证明力相对较高，可以与其他证据结合后共同证明相关事实。

围绕当事人的再审请求，结合当事人提交的有关证据，以及最高人民法院在（2015）知行字第332号行政裁定和27号判决中查明的事实，合议庭对本案有争议的证据和事实进行了查明。

关于我国部分报纸、期刊、网站上刊登的与再审申请人相关的文章，以及与再审申请人相关的书籍、专刊有关的事实，再审判决书进行了详细列举。

从1984年6月26日至2010年5月22日期间，在人民日报、参考消息、经济日报上先后刊登有关再审申请人的文章282篇。在所述文章标题中涉及再审申请人的，大多以“乔丹”指代，其他分别以“飞人”“‘飞人’乔丹”等指代。

从1985年6月至2012年1月期间，在《当代体育》《篮球》等体育类期刊，《瞭望》《中国新闻周刊》等新闻类期刊，《经济世界》《经济管理》等经营管理类期刊，以及《中学生百科》《小读者》等学习、教育类期刊上，先后刊登了涉及再审申请人的文章1376篇。在所述文章标题中涉及再审申请人的，多数以“乔丹”指代，其他分别以“飞人”“‘飞人’乔丹”“迈克尔·乔丹”等指代。

2015年10月，针对再审申请人访华并出席有关商业活动，腾讯网、中国新闻网、上海热线、网易等网站上先后刊登了《中国赛成神秘乔丹行 众人不惜血本只为朝圣》《NBA中国赛乔丹成为主角 篮球之神让比赛成配菜》《乔丹代表一代人青春 沪媒：这一夜只属于篮球之神》等有关再审申请人的文章。

从1984年至2011年期间，我国境内出版、发行了《乔丹写真集》《最后的乔丹》等有关再审申请人的26种书籍、专刊。其中，14种的书名或刊名以“乔丹”指代再审申请人，另有7种以“迈克尔·乔丹”指代再审申请人。

综上，在我国有关报纸、期刊、网站上发表的有关再审申请人的文章，以及有关再审申请人的书籍、专刊中，其标题或名称如有涉及再审申请人的，均主要以“乔丹”指代再审申请人。一审判决认定“其多被称为‘迈克尔·乔丹’”与事实不符。

关于争议商标的注册是否损害了再审申请人主张的在先姓名权。再审判决书指出，在争议商标的申请日之前，直至2015年，再审申请人在我国一直具有较高的知名度，其知名范围已不仅仅局限于篮球运动领域，而是成为了具有较高知名度的公众人物。本案中，乔丹体育明知再审申请人在我国具有长期、广泛的知名度，仍然使用“乔丹”申请注册争议商标，容易导致相关公众误认为标记有争议商标的商品与再审申请人存在代言、许可等特定联系，损害了再审申请人的在先姓名权。

关于争议商标的注册是否损害了再审申请人主张的肖像权。再审判决书指出，肖像权所保护的“肖像”应当具有可识别性。其中，应当包含足以使社会公众识别其所对应的权利主体，即特定自然人的个人特征，从而能够明确指代其所对应的权利主体。如果请求肖像权保护的标识不具有可识别性，不能明确指代特定自然人，则难以在该标识上形成依法应予保护，且归属于特定自然人的人格尊严或人格利益。争议商标标识中的黑色人形剪影，除身体轮廓外，并未包含任何与再审申请人有关的个人特征。并且，再审申请人就该标识所对应的动作本身并不享有其他合法权利，其他自然人也可以作出相同或者类似的动作。因此，再审申请人不能就该标识享有肖像权。

再审判决作出后，业界普遍认为，乔丹体育上市计划将再次搁浅。其实，几年前，乔丹体育《招股说明书》在“需要特别关注的风险因素”中就明确指出：“商号及主要产品商标‘乔丹’与美国前职业篮球球星MichaelJordan的中文音译名‘迈克尔·乔丹’姓氏相同……可能会有部分消费者将发行人及其产品与迈克尔·乔丹联系起来，从而产生误解或混淆，在此特提请投资者注意。”而今，靴子落下，乔丹体育依然徘徊在A股大门外。

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