干货 | 企业如何高效收集商标知名度证据

杨静安知识产权那点事

文 | 杨静安超凡知识产权服务股份有限公司

商标知名度与商标保护强度直接相关，在商标案件中，权利人需要尽可能充分地收集、提供商标知名度证据，从而争取到更有利的审理或裁判结果。但是，证据收集涉及到企业内多部门协作，材料或琐碎或庞杂，开展起来并不容易，经常出现反复沟通多次补充材料的情况。一份好的证据清单能够起到事半功倍的效果，但常见的清单往往存在这样一些问题：一是各类证据笼统罗列，逻辑不清晰，主次不突出，权利人在收集过程中难以抓重点；二是有些清单过于强调商标专业术语，而企业在收集证据过程中往往是多部门协作，很多人并不懂这些术语的确切含义，增加了企业内部沟通成本；三是有些清单过于模板化，所提示的信息与权利人所处行业的证据特点不一致，表述上也未能考虑到权利人的实际工作场景。

本文尝试对商标知名度证据做归类和排序，越靠前的证据类型，越能直接、有效证明商标知名度，更容易得到审理或裁判机构采纳。企业参照此方式分类收集证据，思路会更清晰，更容易直接找到对应的管理部门，沟通更便利。代理人参考此思路组织提交证据，主次更分明，便于在案件中得到高效审查，避免遗漏重要证据，从而获得更好的案件结果。

1.裁判文书类

这类证据包括对涉案商标知名度做出过认定的生效判决书、裁定书、决定书及其他法律文书等。权利人商标被侵权、被保护的记录是证明商标知名程度的重要证据，在收集证据过程中，应尽可能首先想到这类证据（但往往被忽略）。很多裁判文书会对商标知名度事实进行确认，比如权利人商标的使用持续时间、使用范围、广告投入、销售范围、销量、行业排名等等。如果对相关的争议焦点已经有明确结论或者有定性的，在案件审理过程中可以直接参考。这类证据，企业商标管理部门往往会有存档，或者直接联系企业法务部门、代理机构、顾问律师等。此处建议企业商标管理部门平常有意识地做好对这类“先案”证据的梳理和保存。

2.荣誉奖项类

包括国家级、省级政府或协会，以及其他权威机构颁发的奖牌、证书、匾额等评比程序相对严格、客观和公正的荣誉，往往能够直接证明商标知名度的事实。奖牌、证书、匾额一般会对获奖的具体品牌、奖项名称、颁奖单位、颁奖时间进行记载，并且能够通过公开的渠道进行核实，这也有助于确保此类证据的真实性和客观性。但也需要注意，近些年这类证据数量和类型众多，含金量参差不齐，甚至会有一些“山寨”奖项夹杂其中，因此应注意甄别筛选。很多企业对于这类证据都会比较珍视，因此保存相对完好，许多公司通过荣誉墙等形式做公开展示，或者由品牌部、行政部等相关部门存档管理。

3.榜单排行类

包括行业协会、研究机构或行业性媒体发布的品牌知名度、竞争力、品牌价值、产品销量或市场占有率等行业排名资料。常见的比如一些研究机构发布的品牌价值排行榜、品牌竞争力排行榜、品牌发展指数排行榜、百强品牌等等。这种榜单比较多，有些相对比较公正和权威，有些因为商业利益因素可信度较差，还有一些排名在指标的科学性和数据的真实性上存在争议。但总体上能够反映出商标具有知名度的事实。有些评选、发布机构的社会认知度比较一般，建议在提供其发布的榜单数据时，同时提供该机构的基本情况、评选方式等进一步的介绍资料。此类证据经常能够通过公开网络搜索到。

4.媒体报道类

主要是指主流媒体对品牌或产品的正面报道，包括但不限于发展情况、知名度、竞争力、美誉度等方面，社会责任、公益等亦可。虽然媒体报道不属于商标权人主动使用商标的方式，但却能够客观记载商标使用及知名度情况。此类报道能够作为主要证据的原因在于，主流媒体的新闻报道一般都会在网上留痕，报刊杂志等公开出版物都会备案，能够在较长时间内检索到，因此真实性和客观性一般没有问题。有些时候报道中涉及到的知名度信息可能不够直接和集中，需要做提炼和说明。当然也有些网络文章，看上去是媒体报道，但实际上是“软广”性质，可信度会差一些。近些年的宣传报道都会在网络上发布或转载，可以通过网上信息找到相应报道的出处，然后提供报道的原样资料，比如电子报的相应版面。

5.广告宣传类

包括在重大展会、主流媒体、大型产品发布会等场合发布的品牌或产品宣传广告。广告是证明商标使用及知名度的重要材料，比如电视广告、展会广告、期刊杂志广告等等，这些证据属于公开性质，真实性较容易核实，且能够直接体现商标权人对商标的使用投入程度及实际影响力范围。但一些案件中的广告证据存在信息不全、无法佐证的情况，因此建议尽可能把广告证据形成完整的证据链，具体包括广告代理协议、广告费支付凭证、发票、广告发布的具体样式（电视广告的样刊播出时间表、期刊杂志的广告页、展会及户外广告的照片），这些证据一一对应，可在广告发布主体、时间、地点、商标使用方式、使用程度等方面相互印证。这类证据在收集时相对复杂一些，涉及到与品牌部门、财务部门、销售部门甚至是广告服务单位等的沟通配合，很多情况下不易做到前面的“一一对应”。

6.销售凭证类

主要是指特定时间、区域、客户的产品经销合同及发票。销售是商标使用产品进入市场流通的重要环节，因此销售合同及发票也是证明商标使用及知名度的重要证据，但一般而言这部分证据需要通过较大的数量来实现。如果前面提到的1至5项证据已经相当充分，这部分证据一般不建议海量提供。若确实需要大量提供，建议将销售合同与发票一一对应，并且对涉及到的销售范围、时间、金额及合同相对人等信息做专门提炼，用专门表格逐一列明，这对案件审理会大有帮助。另外，可以有选择性地提供特定时间或地域范围内的此类证据，比如，如果涉及到对方当事人住所地或经营地，或者涉及到抢注或侵权行为发生前一段时间内，可以重点提供，用以证明对方当事人明显应当知晓权利人商标的情况。这类证据收集的难度也比较大，在收集合同、发票过程中需要与销售部门、财务部门做衔接，很多材料还需要临时影印或复制。合同发票还可能涉及到客户信息、财务数据的保密等问题，需要适当注意。

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