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盗梦空间?创业该如何将品牌价值植入到用户脑中

盗梦空间?创业该如何将品牌价值植入到用户脑中

本文由 James Faghmous 发布于 Medium,他把电影《盗梦空间》里关于植入一个想法到别人脑中的 inception 比作初创企业的品牌价值打造,把品牌植入到用户的脑中。本文分析了关于“value proposition(价值定位)”的概念以及该如何实现,值得一读。

我之前是一个电影爱好者,但当我做了父亲之后,电影就一直是生活 中的奢侈品。不过幸运的是我的朋友 Fayadh 仍然有着这个好习惯,最近他让我又重新看了一遍诺兰的电影《Inception》(盗梦空间)。电影中 inception 的意思就是把一个想法植入到别人的脑中并让他相信那个想法就是来自他自己。这和创业没什么区别,为了说服用户使用购买自己的产品,也是为了让他们觉得这些 是有好处的。

对于创业,你需要打造出最基本的品牌价值,就像一个你想要植入到用户脑中的 inception 一样。

最难的部分还是在于说服用户你的产品很棒,电影中 Tom Hardy 扮演的角色说过:“你需要先有一个最基础的想法版本”。创业也是一样,你至少得有个想法你才能开始,我们称这个为“value proposition(价值定位)”:你的公司想要解决的痛点到底是什么以及你会如何解决。

盗梦空间?创业该如何将品牌价值植入到用户脑中

其 实所有销售的核心都是一个简单却吸引人的价值定位,但将几个月的产品打造工作最终提取成一个想法是一个难度很大的过程,所以很多公司将价值定位的打造转变 为一个关于自己产品功能的说明,它们列举了关于自己产品的一切。这是一个很大的误解,将自己的价值定位当成就是关于自己产品的说明。但事实却并非如此。

价 值定位是关于用户的,以及你会如何让他们的生活变得更加美好,所以你的价值定位一定不能和产品功能扯上关系,而是要为用户描述出一个在使用了自己产品之后 生活所有改变的画面。比如你在做一个日历应用,不要把它定位成“最简单的日历应用”,而应该是“不会在错过任何一个约会”或是“你以后再也不会迟到了”。

下面这张图很形象地解释了价值定位的意义。假设你想要把子弹花卖给马里奥,你会是去描述子弹花的物理特征么?比如颜色、大小等等,还是说你会告诉他在吃了子弹花之后他会变得更强大,能够打子弹呢?为了将自己的产品卖给用户,你必须给他们描述在使用了自己产品后的变化。

盗梦空间?创业该如何将品牌价值植入到用户脑中

在 我们搞清楚了价值定位之后,困难的工作才算是真正开始。你必须想出一个简单的描述,能让用户产生最大的共鸣,这儿的关键是需要非常了解自己的用户到底是 谁。或许你的潜在用户不止是一类人,可能是年轻人和工作族,这样的话你就需要将他们都考虑进去。有两个细微的点需要注意:第一,你并不清楚最后谁愿意为你 的产品买单,你只能猜测;第二,你并不知道什么描述会让人产生共鸣。

所以你就只能不停地测试测试,最简单的标准就是看有多少人注册使用了你的产品或服务,在前期一些推广之后,你必须要开始分析自己的价值定位和受众群体(audience)。

价值定位分析

这 是你应该最先测试的,甚至是在任何其他业务开展之前。你可以为 landing page 设置一个不错的背景并加上你的价值定位描述,这样就够了,在 landing page 不需要再加入其他文字,以确保让用户注册的原因就只是你的价值定位。就这样不停地更新完善你的价值定位,直到你的注册转换率达到 40% 就差不多了。

盗梦空间?创业该如何将品牌价值植入到用户脑中

受众群体分析
对 于每一次更新的价值定位,你需要知道它们所对应的受众群体,这样才能完善转化率。第一你需要把你认为用户可能逗留的地方列出来,比如博客或是约会网站,这 样你就知道这些地方将是你流量和注册用户的主要来源,但你需要将每个来源都分开进行分析跟踪,以搞清楚受众的类型和最好的转化来源。这样你就可以知道这些 具体受众的类型是否和你之前猜测的一样。

价值定位 & 受众确认

如果以上都进行顺利的话,你的用户注册转化率将达到 40%,现在你就需要具体去和用户交流,以确定自己先前的受众猜测。除此之外,还有一些你可以继续做的事:

  • 找到那些非粘性用户:进行一次用户调查,询问用户是否能在网页上找到他们希望找到的东西,并且从 email 列表中找到那些未订阅的用户,和他们取得联系,咨询原因。
  •  
  • 让用户告诉你他们的理由:在你有了一定用户基础时,就可以搞些活动奖励用户,比如“我使用 X 是因为。。。”,这样的话你不仅能做次推广,同时也能了解用户对自己产品的看法。
  • 忽 略用户要求增加功能的请求:当你和用户交流时,不要担心用户说“要有 X 功能就更好了”之类的话,在早期你只需要专注于解决用户的痛点。很难同时满足所有用户关于功能的需求,但你需要注意的是,可能用户的反馈中会有更大的价值 定位或是更直接的痛点,而这些说不定也是价值百万的想法,所以尽量灵活一点,在你想要去解决新的痛点时一定要仔细考虑清楚后果。

就像《盗梦空间》一样,创业早期的准备非常重要,在写代码之前一定要有相应的计划,然后你才能像莱昂纳多一样,把自己的价值定位植入到受众的脑中,让他知道你的产品或服务会给他的生活带来怎样的变化。

[本文编译自:medium.com]

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