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【干货】2013年双11复盘:献给双11销量落后的品牌!电商商标品牌管理

【干货】2013年双11复盘:献给双11销量落后的品牌!电商商标品牌管理0

今年的双11已经落幕9天了,本不想炒冷饭,但不断有老兵战友在微信上问我对双11的看法,大家似乎都对双11销量过亿的品牌看红了眼,还有卖家这次备 足了货,却惨遭滑铁卢,怎么都没想明白为什么去年销量过亿的大卖家一个都没拉下,土豪依旧是土豪。这些光鲜的数字背后,到底有哪些值得我们复盘深思呢?总 结了以下几点供参考。

 

深思一:为什么土豪依旧是土豪?

今年的双11最大的特点之一就是强者愈强,去年上榜的5家过亿品牌今年不负众望,继续上榜。原因总结如下:一是天猫给到足够的曝光量,各土豪都是在双11 主会场显眼位置;二是各大土豪的店铺运营水平进一步提升,促销手段多样化;三是土豪比较豪爽,给到消费者真正的优惠,真正让利给消费者,刺激了消费者的购 物需求;四是品牌效应,双11是营销战,去年销量过亿为土豪们赢得了更高的品牌曝光。

 

深思二:我们最应该跟土豪学什么?

我们跟土豪最应该学的是在营销上的真诚。根据笔者对超过50家销量靠后的传统大品牌所做的调查,发现无一例外他们双11的价格跟平时促销无多大区别,多 半是玩玩文字游戏,或者干脆抬高价格再打折,跟线下门店价格相比也无多大优势。而且自以为做得很精明,其实消费者早已洞若观火。在互联网如此透明的今天, 消费者不是傻子,他们懂得用脚投票。如果你的品牌获得天猫巨大流量导入销量还不好的话,最应该反思的就是价格是否有足够的诚意。各卖家应该有更广阔的胸襟 和视野,赚了消费者一年的钱,为什么不能真正让利一次给消费者呢?不要再忽悠消费者了,不要把消费者对价格的无知当成自己可以弄虚作假的手段,不要再利用 消费者对信息的不对称去制造虚假促销,不要试图提高价格再打折。

诚如马云双11结束时发表的演讲所言,“假如大家都以回馈消费者的思想去做“双十一”的话,我觉得我们就会变很好的一个正能量,让社会变得更好。”,马 云说这句话是对外界质疑天猫卖家假促销的回应,更是对天猫卖家的呼吁,毕竟作为同一条船上的蚂蚱,一荣俱荣,一损则损。如果双11的优惠价格水分不挤干, 未来双11就会钻进死胡同。

 

深思三:为什么传统品牌的优势越来越大?

今年双11过亿的品牌中最大的亮点之一是传统品牌越来越多。海尔为传统品牌率先做了良好的典范。天猫海尔官方旗舰店双11一小时成交金额突破五千万,八 小时突破八千万,一举追平去年双十一的全天成交总额,临近24时,整体成交金额实现翻番,突破1.8亿。作为国内大家电品牌电商做得最好的企业,海尔的成 功归结于海尔集团在战略上的高度重视,把电子商务上升到商业模式转型的高度去做电商,而不仅仅是新建的流通渠道。基于这一战略集团给海尔成立了专门的小微 企业做电商,并且开创了互联网定制品牌统帅,给予更多的财务、人力、资源上的自由。

 

很多中小品牌卖家抱怨天猫太势利,资源越来越倾向于传统品牌,有卸磨杀驴的感觉。其实不能抱怨天猫太势利,今年双11淘宝天猫的销售额目标是300亿, 要完成这一数字,天猫必须借助于传统渠道里的强势大品牌,这些大品牌的共同特点是有强大的品牌影响力,供应链体系完备,售后服务体系完善,更为重要的是这 些品牌本身有流量造血能力,同时对于天猫的流量转化比一般的淘品牌高很多,帮助天猫降低双11的引流成本。

可以预想的是,未来淘宝天猫一定是传统品牌的天下。现在制约传统渠道品牌在天猫施展拳脚最大的障碍有两点,一是决策层是否从战略上高度重视互联网,还是说 把电商作为倾销库存的流通渠道;二是如何平衡与传统渠道商的利益关系,很多传统品牌并不愿因此放弃自己苦心经营多年的渠道体系。其实只要这些传统品牌有足 够的战略眼光,能找到线下和线上的利益平衡点,找到合适的电商人才,线上几乎是水到渠成的事。

 

深思四:淘品牌有未来吗?

个人粗略统计了一下,2013双11过亿的企业至少有18家。分别是服装9家:优衣库、淩致集团、杰克琼斯、GXG、骆驼集团、茵曼、韩都衣舍、裂帛、 Artka;家居家纺3家:全友家居、罗莱家纺、林氏木业;家电数码3家:小米、海尔、酷开电视;保险基金3家:国华人寿、生命人寿、易方达基金。这18 家中,真正称得上是淘品牌的共有茵曼、韩都衣舍、裂帛、Artka、林氏木有5家,比例是28%,而去年5家过亿品牌中,淘品牌中只有裂帛1家是销售过亿 的。虽然从比例来看,淘品牌的数量增加了不少,但从绝对数的增长来看,就会发现传统品牌的增长更加明显,传统品牌还未进入真正的爆发期。

 

从目前来看,很多传统大品牌都是把电商作为倾销库存的渠道,一旦他们觉悟过来敢于真正革自己的命,淘品牌的真正冬天也就来临了。从淘宝天猫的发展来看, 未来更多的资源也可能会倾向于传统品牌,原因很简单,淘宝天猫也在受制于流量增长,在有限的流量资源下,平台只能将流量资源倾斜到投入产出比更高的传统品 牌身上。美国排名前十的电商仅亚马逊一家为纯电商公司,其余九家都是传统零售企业。而考虑国内淘宝天猫一家独大,并且已经建成了生态圈,所以相信未来在淘 宝天猫传统品牌唱主角也将会是主流趋势。而淘品牌要突围,要么弱化自己的淘品牌定位,学会以传统企业包装自己;要么就是持续打造产品差异化,形成真正的核 心竞争力。

 

深思五:明年我们应该如何备战双11?

今年的天猫双11活动玩法有诸多亮点,包括预售、O2O、无线双11等,在主会场的卡通设计也相当有创意,可玩性十足。为了这次双11,天猫提前半年就已 经在规划此事。各位卖家,你又是提前多久规划双11活动呢?从这些销售过亿的土豪身上你学到东西了吗?连续2年过亿的土豪们,如果对比一下他们今年和去年 双11的活动玩法,就会发现他们的玩法更加娴熟,在活动策划上有更多的亮点。

 

深思六:双11的真正诉求点应该是什么?

今年的双11有了京东、苏宁等其他电商平台的加入,火药味更浓。但从最终的数据来看,各家销售额加起来估计也只有淘宝天猫的一半。以京东为例,京东今年 双十一期间的销售额为100亿元,这并非双十一当天的数字,而是从1日开始到12日结束的12天期间累积的数据。单双11当天,按京东的流量来测算,双 11当天的销售额不会超过50亿。双11前夕,京东的广告不可谓不广,随处可见京东物流如何快的广告诉求,但为什么效果并没有预期的好呢?显然是京东理解 错了双11消费者最核心的痛点,那就是低价!

淘宝天猫双11始发于2009年,从开始至今一直强调的主题都是低价。能忍那么久时间等到双11就不会在乎物流慢几天,物流并不是最核心的痛点。而且京东 显然低估了各大物流快递企业备战双11的能力,从这几天的物流体验来看,在经历了去年的爆仓以后,今年双11的物流体验明显高效了很多。京东的营销策略失 误,对于各天猫各品牌的启示是:双11,低价才是硬道理。

 

总结归纳一下:2014年的天猫双11活动,会有越来越多的传统品牌向互联网延伸,这一次他们可能不会仅仅把天猫当成倾销库存的渠道这么简单。而淘品牌 要想突围,可能需要跑得更快一些。从战争中学习战争,这是获得实战经验最好的方法。早做准备,下一个双11销售过亿的品牌榜单中也许就有你的名字。从双 11结束之日起,下一个双11的策划学习就应该开始了。

转载自:虎嗅网 电商老兵斗牛士

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